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【www.1331.com】工程机械后市场的定义就是说,蚂蚁兔子与大象共舞

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在网上,我们留意到山西通宝董事长张全先生讲到:“工程机械市场是个有机的整体,从设备交付客户开始形成,直至设备生命终止,贯穿全程。因此,后市场的提出,表述并不严谨,是个伪命题。蚂蚁依附于大象而生存,没有后者,前者是无源之水。既然同饮一江水,竞争是必然的(主要体现在与整机代理商)。许多整机代理商的前世就是蚂蚁,二者有生物学上的亲缘关系。他们经过丛林社会的厮杀,完成了从士兵到将军的蜕变。时至今日,他们依然是中国工程机械市场的中坚力量,尽管有些已经倒在前行的路上,但是他们的历史地位应该得到今天从业们者的尊崇。大象们的主要关注点与竞争对手还主要是大象,蚂蚁们的生存环境亦然,二者在市场中有交集,有竞争,但不是主流。特别是蚂蚁的合规守法经营任重道远。”

4)其中相当部分的专业技术水平高于大象代理商体系同类人员

近10年来,“大象”已经意识到自己销售的零配件与设备的保有量不成比例,很多客户在设备质保期结束以后就不再购买原厂零件,配件销量的下滑和保外客户的流失已经成为“大象”面临的巨大挑战,只是火爆的整机销售市场暂时掩盖了后市场的危机。尽管如此,很多“大象”也发起了“围剿蚂蚁运动”,打假、起诉冒牌零件商和品牌侵权行为,教育用户使用原厂零配件和油品,可这些运动都收效甚微。

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2.蚂蚁的兔子出现的诱因和生长的土壤—大象曾经的暴利

2011年开始的市场下滑,让“大象”把目光投向了后市场,当新机市场出现断崖式下滑之后,“大象”也纷纷提出向后市场转型,这时他们才吃惊地发现:设备出保后的客户流失率很高,质保期结束后很多用户都不再使用原厂件,“大象”80%的客户都流失到“蚂蚁”那里,这让他们一筹莫展,后市场成了一个看得见、吃不着的大蛋糕。虽然“大象”采取了各种手段宣传原厂件的好处,资金投入也不少,配件销量却没有增长。一叶障目,不见泰山,在“大象”中间曾经有过一场讨论:后市场是不是一个伪命题?可就在“大象”讨论后市场在哪里的时候,“蚂蚁”已经把后市场做得风生水起,仅广州珠村配件市场一年就出口配件几百亿,还有几百亿的国内配件销售。“围剿蚂蚁运动”不仅没有消灭“蚂蚁”,他们的队伍还在不断成长壮大,副厂零配件的质量也在不断提高,配件店都开始做品牌产品,客观上进一步蚕食了“大象”的市场份额。

在此模式下,形成的后市场的碎片化。不难看出,后市场的绝大部分利润转移到兔子和蚂蚁手里,而零件与服务的利润曾经是外资大象经营利润的重要部分,因而对外资大象来讲经营利润率大幅下降,同理,外资大象代理商经营的回报率也大大下降,已经完全没有曾经的辉煌。特别是当前存量市场下新机销售,以旧换新,二手机与新机销售的置换,市场主流是几十万蚂蚁和兔子和近百万的商业小循环,外资大象的商业模式苍白无力,完全劣势
。薛老师认为,两三年时间,外资大象市场份额的总和,即占有率总和,将低于三分之一以下,已经是大概率事件,部分国产大象生存危机和部分外资大象被挤出中国市场
,白色家电的格局有可能在工程机械领域出现。后市场碎片化的实质是:
相关资源和供应链配置的社会化。中国制造业的崛起使得碎片化还在继续,社会化资源配置的趋势。蚂蚁和兔子的存在是客户需求和市场的客观需要,蚂蚁兔子与大象共舞,已经是工程机械后市场的主旋律。

3.用碎片化来系统描述和解释整个后市场的实际情况

那时挖掘机等领域国产品牌的比例很低,他们虽然在装载机等产品占有优势,但仅重视整机销售市场,忽视服务和配件的业务。10多年前,我发现一家国产品牌所有的零配件均打着供应商的标牌,就建议他们要做自己品牌的包装,避免配件业务流失到社会上。那位领导听了我的建议之后却不屑地说:“服务是个赔钱的买卖,如果我们的设备像桑塔纳汽车一样,满大街上到处可以买到零件和进行维修,我就不用养服务工程师啦!这就是我们的战略,可以形成我们零件便宜、维修方便的竞争优势。”显然,那时很多国产品牌根本没有后市场的概念。

我同意市场生存法则,任何一个角色的存在,都是为了充分满足市场需求的结果体现,大象、兔子和蚂蚁面对国内巨大的设备存量市场,无论竞争多么的惨烈,三者共舞的日子时间可能会很长。

3.
以上这种售后服务的封闭和独立的商业模式的特性,终端客户基本为被动接受的商业定位,基本没有任何议价能力和资格。

美国的西南航空公司,虽然从规模上远远不如美联航等三大航空公司,却是美国经营杰出、客户服务优秀的航空公司,至今已连续45年赢利,其中还包括发生911事件的2001年,那一年几乎所有的航空公司都出现巨额亏损,只有西南航空仍然保持赢利。他们的经验是一种飞机机型,点对点飞行,选择偏远机场,转场快速周转,低价/务实,优质服务,这些经验都与“蚂蚁”配件店、、二手车贩和维修厂的模式非常吻合。

网友观点

4.本文的思维和观察角度

市场下滑让很多“大象”培养的员工加入了“蚂蚁”的行列,很多从前“大象”垄断的资源也跟着进入了市场,技术资料不再稀缺,维修专家也随处可见,非原厂零件的质量也越来越可靠,技术资料、产品信息和专用工具已经不再是“大象”的专属资源,长沙后市场千人峰会上很多专业报告的水准,也绝不逊色于很多“大象”的研讨会。5年的市场下滑导致“大象”瘦身三分之二,这些人顺理成章地加入了“蚂蚁”大军。所以,“蚂蚁”大军的崛起,“大象”应负主要责任。

责任编辑:陈旭

3.现今思维和观察分析方法的局限性

几年前我在一家创业公司工作时,偶遇一家外资“大象”品牌的服务总监,他拿到我的名片后吃惊地说:“叶先生,我知道你们公司,你们卖副厂件,是我们的竞争对手!”听到这话,我直截了当地问他一个问题:“崔先生,如果用户使用原厂件进行维修和保养,按照现在的开工率,你的用户还能赚钱吗?如果他不能赚钱,你的品牌还能生存吗?”我的问题让他哑口无言。客户为什么不买质量更好的原厂件而投入“蚂蚁”的怀抱?市场不好,客户遇到生存危机,不得不选择更便宜的零件来维持自己的生存,可“大象”并不在意客户的需求,他们嘴上喊着客户是上帝,眼睛却只盯着上帝的口袋,没有人倾听上帝的声音。正是“大象”高昂的零件价格和糟糕的现货率及服务,把用户推向了“蚂蚁”。

薛老师将整机制造商,各类海外大型整机制造商及国产整机生产厂家,称其为大象;将零部件“代用品”的制造厂家,中小型修理厂家,二手机翻新厂家,小型家庭工厂等中小型企业称为兔子;把行业内的个体经营者称为蚂蚁。同时提出了后市场碎片化的概念。大象、兔子和蚂蚁在市场博弈中,薛老师调查发现,当设备销售出保后,终端用户90%的现场修理和服务是蚂蚁和兔子直接提供,每单台设备的零部件“原件”销售量流失了40~80%,“原件”的价格下降30%以上,相当多的大象不得不选择和接受兔子供货,大象代理商的30%以上是零件销售是兔子的产品,而大象培训过的各类技术和售后服务人员大量流失,加入了兔子和蚂蚁群体。因而,新的商业模式开始形成:

如此售后服务,即所谓后市场的传统商业模式,有如下几个特点:

以“蚂蚁”配件店的成功为例,很多配件店都是夫妻店,规模不大,只做几个品类,例如:发动机件、底盘件或者液压件,这保证了他们的业务更专业和专注,库存周转率更高,更容易赢利。如果用户需要其它零件,他们会从相邻的店里调货,通过联合其他“蚂蚁”更好地满足用户的需求。相比之下,“大象”的代理商却要库存市场中存量设备的零配件,还必须满足制造商提出的高现货满足率要求,库存的负担很重,效率和赢利能力较低。“蚂蚁”二手车贩也是如此,“大象”的二手车业务一直很难盈利,可“蚂蚁”却从不做赔本的买卖,看似了解设备的“大象”却拼不过的单打独斗的“蚂蚁”。

一石击起千层浪,近期在长沙召开的中国工程机械后市场千人峰会上,慧聪工程机械网顾问薛小平老师结合工程机械行业后市场当前现状,用大象、兔子和蚂蚁作为行业不同角色的代称,用碎片化来系统描述和解释了整个后市场的生态现象,通过系统分析大象、兔子和蚂蚁在市场中相互博弈和依存的真实现状,对工程机械发展可能出现的未来给予了充分预测,其结果引发了众多行业人士的深入思考和探讨。据了解,本次后市场峰会由慧聪工程机械网主办,长沙市人民政府承办,得到了各界相关领导、行业专家、企业精英和广大客户的热情支持,在行业内规模空前,参会者过千人。

1.碎片化概念和理论的提出

那么,“大象”为什么会被终端用户所抛弃呢?笔者认为,“大象”并不真正了解客户的需求,市场上的设备越来越多,赚钱变得更加困难,客户需要的是成本更低的后市场解决方案,否则他们就无法生存。正是“蚂蚁”的存在才帮助很多用户生存下来,而“大象”为此做了什么呢?他们只想着剿灭“蚂蚁”大军,以便维持垄断保住自己从前的高额零件利润,这与客户的需求背道而驰,难怪客户会抛弃他们(待续)。

然而此观点的提出立刻在行业内引发轰动,中国工程机械工业协会代理商工作委员会后市场特聘专家、上海柚可信息科技投资人兼市场总监叶京生老师就此发表署名文章《工程机械行业的生态圈》,在文中叶老师讲到用户才是真正的上帝,谁满足了用户的需要,就能留在市场里,有了用户的支持,小怪兽也能打败奥特曼。实力雄厚的“大象”,需要从过去几年后市场的博弈中总结经验、汲取教训,缺少危机意识,再强壮的“大象”也可能败给“蚂蚁”,如果只算计自己的利益,终将会被用户所抛弃。得蚂蚁者得后市场,因为他们手里有80%的用户,从博弈走向联合,也许是“大象”更聪明的选择。

1)吃苦耐劳;为自己为家庭而奋斗,无限自我驱动力。

后市场是个新名词,是随着整机市场规模的发展而产生的。有趣的是,“大象”和“蚂蚁”对后市场的定义并不完全相同,“大象”认为:设备销售到用户手里就是后市场的开始,而“蚂蚁”却把后市场定义为从设备质保期结束后开始,因为从这时候起,自由的后市场竞争才真正拉开序幕。人们以为,设备是“大象”卖的,客户当然属于“大象”,在后市场竞争中“大象”将占据优势。出乎人们预料的是,在后市场博弈中,表面上占尽优势的“大象”却被“蚂蚁”打得落花流水,超过80%的后市场份额都被“蚂蚁”抢走了。为什么会是这样的结果?未来后市场会是什么样的走势?让我们对后市场的生态圈做一个简单的分析。

同样,还有网友提出了不同的三点看法。1,
大象与蚂蚁的关系我认为是依赖、寄生的关系,蚂蚁的生存依赖于大象的销量。工程机械没有足够量的时候,蚂蚁的生存空间是的非常有限的。蚂蚁大军的壮大不是大象的围剿,而是市场保有量的增加。2,
在后市场博弈中,大象被蚂蚁打得落花流水,超过80%的市场份额被蚂蚁们抢走了。
我认为实际并不如此,大象更关心他的市场份额被其它大象抢走多少,因为被其它大象抢走的市场份额才是他的生存空间,代理商主要是靠销售整机生存的,抢走多少后市场份额对代理商都不会有太大影响,甚至全部的后市场份额都被蚂蚁们抢走,代理商到可以更加专心的销售整机,但实际情况是蚂蚁并没有足够实力与能力,全部的接手全部服务,尤其对复杂问题的处理难以达到厂家标准,这时还要依靠代理商的服务。同时代理商也不可能把服务工作全部委托给另一家机构或维修厂,丧失了服务的代理商是没法立足于市场的。因此,如果一只大象被打得落花流水,应该不会是被蚂蚁所打,只能是被另一只或一群大象所打,其实更惨的是寄生在这只大象上的蚂蚁也不得不另选它家生存。3,
大象并不在意客户的需求,其实不然,高昂的配件价格满足不了客户的低成本维修的愿望,并不代表大象不在意客户的需求,而是供需双方的一对自然矛盾。这种矛盾的存在才能保证蚂蚁与大象共存。原厂件重在保证品质,副厂件重在价格优势,一分钱一分货的道理在配件上依然适用。大象的服务要体现出品质与信誉,蚂蚁的优势在于小快灵低成本,各有各的特长,各有各的市场,大象对蚂蚁是没法剿灭的,只能是共生。如果大象真的不了解客户需求,只想剿灭蚂蚁大军,它离死也就不远了,而它身上的蚂蚁则要提前找好下一只大象。

5)在社保、纳税、保险方面有极大的灵活性,经济行为间接成本极低

  1. “大象”与“蚂蚁”和平共处时期

网友观点

前言

来源:杰克下午茶

工程机械行业资深专家、慧聪工程机械网首席高级顾问薛小平老师主旨演讲

开始进入中国工程机械市场唱主角的是外资品牌,外资品牌的整机和零配件都高于国外市场的定价,毕竟他们几乎垄断了中国市场,配件再贵用户也别无选择,只能找外资品牌的代理商购买,因为其他地方根本买不到。

1.
厂家对后市场的每一个环节有绝对的话语权,经授予代理商的特殊经营权,从厂家到代理商,再到终端客户,形成了一个封闭的、独立的商业服务循环体系。

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4.用碎片化来预测工程机械发展的可能出现的未来

后市场初期的“蚂蚁”十分弱小,还没有威胁到外资“大象”的利益,甚至对国产“大象”的后市场形成一种补充,一些国产品牌喊出免费服务的口号,“蚂蚁”的存在让服务变得更加容易,“大象”和“蚂蚁”还能和平共处。

大象

整机制造商,各类海外品牌整机制造商及国产整机生产厂家,称其为大象。大象实力雄厚,是重资产投资。以挖掘机为例,国产大象和外资大象的投资各自都在300亿人民币以上,他们是工程机械的源头,没有大象也就没有工程机械行业的存在。

兔子

零部件的所谓“代用品”的制造厂家,中小型修理厂家,二手机翻新厂家,小型家庭工厂等中小型企业。

“大象”和“蚂蚁”哪个竞争优势更大?从实力上看,孰强孰弱,高下立分,产品由“大象”开发,所有的技术资源都掌握在他们手里,“蚂蚁”与“大象”的博弈看似很难有取胜的机会,可结果却完全相反,因为“蚂蚁”手中有一张重要的手段——用户,他们满足了用户的需求,这也是用户抛弃“大象”的主要原因。

6)个人收入大大高于大象后市场同类职业人员的收入,有的甚至高于数倍。

从前,所有的技术资源都垄断在“大象”手里,零配件、专用维修工具、技术资料、技术培训、产品信息等,“大象”严格控制这些资源,这更增加了用户对外资产品技术的神秘感。虽然社会上存在一些“蚂蚁”配件店和修理厂,他们往往苦于拿不到外资品牌的资源,很多只是做一些国产品牌的业务。外资的后市场控制严格、非我莫属,这个时期的“大象”有的话语权,从制造商、代理商再到终端用户,形成了一个封闭的、独立的后市场循环体系,这个封闭的体系保证了“大象”的丰厚利润。

一、后市场传统的商业模式

  1. “围剿蚂蚁运动”却让“蚂蚁”大军发展壮大

4.
以上所述的商业特点,多年来,后市场经营为厂家和其代理商提供了丰厚的利润:

上周在长沙听了慧聪工程机械网顾问薛小平先生的演讲,很受启发,他把工程机械行业的整机制造商(含代理商)等“正规军”称为“大象”,把那些后市场的个体经营者(配件店、维修厂、背包客、二手车贩、租赁商)等“游击队”称为“蚂蚁”,后市场的生态圈是“大象”与“蚂蚁”之间的博弈,这对我们分析后市场未来的格局变化有很大启发。

2)有一定资金,设备,技术,专利积累。

3)经营灵活,对市场需求反应速度极快。

1)专业,专注,多为终身职业的家族中小企业。

传统后市场服务基本体系,如下图所示:

就当下关于工程机械后市场的评估和探讨,至今多是沿用原有传统市场商业模型的规律来分析和评价。本文就后市场的实际情况,换一个角度,从商业链的末端,自下而上的来观察和分析问题,以便更深入的展开对后市场情况的讨论。

后市场的概念,原本是汽车市场的习惯说法,近几年,被大量用的到工程机械领域。顾名思义,工程机械后市场的定义就是说,在工程机械设备销售后的一切商业行为的总合。主要包括:工程机械租赁,二手机交易,零配件供应,修理和现场服务,技术资料提供,技术人员培训等等。

一、问题的提出

就2018到2019这两年来看,工程机械租赁每年大约有2万亿人民币的需求,二手机交易额每年大约有4000亿人民币,零部件供应每年约在3000亿人民币。到2018年底,工程机械设备的保有量在750万-1000万台套。这些数据,都是来自各种机构及民间或企业的估计值,其原因是工程机械涉及整机制造,零部件制造和提供及售后服务,包括各行业和领域数千万的从业者,情况多变复杂,尤其施工现场发生的实际情况更为复杂。因此,工程机械后市场巨大的板块内部是如何相互运作和关联的,系统和准确的表达和描述很不容易,完全数据化的定量分析更为困难。

正文

1、工程机械后市场的定义

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2、工程机械的后市场的实际情况究竟是什么样?

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【www.1331.com】工程机械后市场的定义就是说,蚂蚁兔子与大象共舞。2.证明碎片化现象的存在

2)对厂家的代理商而言,后市场的经营利润可覆盖其全部经营成本的70%-100%,甚至即使没有整机销售,仍然有可能盈利。

自下而上,从终端客户到厂家的思维逻辑和分析方法。

以企业经营为经济行为的群体,其特点:

所谓碎片化,就是打破了原有后市场传统方式的封闭和独立性及以厂家为中心的商业系统,形成了相对开放的市场状态。为简洁明了的描述如此现象,和有效方便的论述碎片化的复杂性,对相关各方抽象定义如下:

至今为止,绝大部分的分析和研究,多是至上而下,即围绕着工程机械的源头,从厂家至终端客户的思维逻辑和分析方法,
而如今,就工程机械后市场的规模和复杂性,如此思维和分析是远远不够的,显然,就围绕着几十家主机制造商的角度和利益,而不及几万家中小企业和几千万从业人员的存在,想把此行业的各方面情况都说清楚,是完全不可能的。

2)人数巨多,是大象后市场体系同类人员的数倍甚至十几倍。

3)工作场所和固定资产投入灵活机动,投入和产出效率极高。

蚂蚁

行业内对每个层次的个体经营有多种多样的称呼,如个体户,贩子,倒爷;二道贩子,作坊,卖假货的,背包客,卖资料的等等,多为贬义,似乎有些不公平,为此,给予一个中性和形象的称呼:蚂蚁。

根据职业分类有:零件蚂蚁,修理蚂蚁,服务蚂蚁,资料蚂蚁,二手机蚂蚁,制造蚂蚁等等,以企业经营和个人经营混合的经济行为的群体,其特点:

5)为蚂蚁的零件,资料,信息,物流,情报,资金提供和支持。

4)渗透工程机械产品销售服务每一个需求环节,包括对大象代理商的渗透。

7)为终端大客户提供批量零部件供应。

所谓传统的后市场模式,实际上就是由大牌生产厂家自己制定的为自身产品售后服务的商业模式,随后,形成了绝大部分制造厂家追随并采用的商业模式,并为此而建立的售后服务商业体系。

1)对每销售一台的产品的生命周期中,传统模式后市场的利润是整机销售利润的数倍甚至更多。

二、本文的目的和内容

1.大象、兔子和蚂蚁的定义

2.
在这个封闭的后市场模式下,其服务经营的标准,零件价格和服务价格的制定,包括对售后产品质量和售后服务纠纷的处理等等,均为厂家有独家话语权。

自慧聪工程机械网在长沙主办的千人峰会上演讲之后,在工程机械行业产生巨大反响,并引发多次行业内众多专业人士的深入交流和探讨。据第三方视频平台统计,即峰会现场之后活动后期关注过320多万人次,“蚂蚁与大象”的代称被行业内众多专家、学者和专业人士引用。同时,许多相关人士希望得到演讲的文字完整版。为此,经作者薛小平先生同意,增发演讲的原创文字完整版,供相关者阅览。

二、后市场碎片化的形成

就零部件来说,比如:一把挖掘机驾驶室的门锁,某外资大象的销售价格曾经在1100元以上,而兔子产品的价格在50-100元,制造成本也就几十元,质量几乎同质,甚至本身就可能是中国造。同理,从保养件磨损件:过滤器,斗齿,销子套,底盘件等维修零部件,到发动机,液压件,电器原件等核心部件,制造成本与大象的销售价格相差巨大悬殊,包括大象曾经垄断的售后供应链的丰厚差价。这些巨大差异,“诱惑”大象内部的有心者或行业中的明白人,一步步的进化为小蚂蚁,大蚂蚁,小兔子,大兔子,一发不可收拾。如今,工程机械零部件制造业中,年销售额几十亿的大兔子不少。

6)相当一部分是整机的OEM,配套,来料加工制造企业。

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